O Comitê Olímpico Internacional (COI) fez um anúncio histórico em um bar de Londres no início deste mês: pela primeira vez, as Olimpíadas estariam fazendo parceria com uma empresa de cerveja.
Em uma sala lotada de pessoas de terno, o acordo de patrocínio com a gigante da produção de cerveja AB InBev foi recebido com sorrisos radiantes e o tilintar de garrafas de cerveja por muitos dos presentes. Ao mesmo tempo, o presidente do COI, Thomas Bach, elogiou como esporte e cerveja combinam perfeitamente.
“Esta parceria, do nosso ponto de vista, é uma combinação perfeita”, disse Bach durante o evento de anúncio, no qual ele falou sobre celebrar “a alegria do esporte e a alegria da vida”.
Em meio a toda essa conversa sobre esporte e vida, o COI e a AB InBev fizeram questão de enfatizar que seu acordo de patrocínio é liderado por uma cerveja sem álcool, a Corona Cero. A exceção ocorrerá nos Estados Unidos durante os Jogos de LA 2028, quando a Michelob ULTRA liderará a parceria.
No entanto, nem todos receberam com entusiasmo a notícia da parceria, que abrange as próximas três Olimpíadas e Paralimpíadas em Paris, Milão-Cortina d'Ampezzo e Los Angeles.
De forma significativa, grupos de campanha destacaram a incongruência de um evento como as Olimpíadas – talvez o maior evento esportivo do mundo – se associar a uma empresa de cerveja.
“Álcool e as Olimpíadas são certamente uma combinação estranha, uma vez que os atletas que competem neste nível superior muitas vezes não consomem álcool enquanto se preparam para participar dos Jogos”, disse Andrew Misell, diretor da Alcohol Change UK, em comunicado enviado à CNN Sport.
Os últimos Jogos Olímpicos de Verão em Tóquio foram assistidos por mais de três bilhões de pessoas, de acordo com o COI, e patrocinar tal evento se tornou uma espécie de Santo Graal para grandes marcas.
A AB InBev é a mais recente empresa a participar do programa The Olympic Partner (TOP), o mais alto nível de patrocínio olímpico, ao lado de nomes como Coca-Cola, Visa e Deloitte.
Para as empresas de cerveja, em particular, os esportes representam um mercado frutífero. Um relatório de 2018 da empresa de serviços de marketing Sportcal constatou que havia 281 acordos de patrocínio esportivo ativos com as 30 principais marcas de álcool do mundo, com um valor total estimado de US$ 764,5 milhões. A AB InBev afirmou que não revelaria o custo de seu acordo com o COI.
Aos olhos OMS
Dentro da comunidade de saúde pública, houve esforços para restringir o marketing de álcool, que é descrito como um setor “pouco regulamentado” no plano de ação global da Organização Mundial da Saúde para o álcool de 2022 a 2030.
A OMS também coordena uma iniciativa para reduzir os danos causados pelo álcool em todo o mundo, incluindo a defesa de proibições e regulamentações mais rigorosas na publicidade, patrocínio e promoção de álcool.
Os impactos prejudiciais do consumo excessivo de álcool estão bem estabelecidos, desde o aumento dos riscos à saúde – incluindo câncer, pressão alta, doenças cardíacas e depressão – até a violência física e sexual e acidentes de trânsito fatais.
Em 2020, de acordo com os Centros de Controle e Prevenção de Doenças, 13% dos homens adultos e 9% das mulheres tinham um transtorno do uso de álcool nos Estados Unidos.
“Sabemos que o marketing de álcool funciona e que os consumidores estão muito cientes das marcas e estratégias de branding desde uma idade precoce”, disse Amandine Garde, professora de direito na Universidade de Liverpool, cujo trabalho se concentra na proteção da saúde pública, à CNN Sport.
“Há muita pesquisa sobre este ponto. O marketing influencia as preferências e compras do consumidor, e, portanto, sua saúde”, acrescentou.
Um mercado em acensão
O COI e a AB InBev veem o acordo como parte de uma demanda de mercado mais ampla por bebidas não alcoólicas que, apesar de estarem em circulação há décadas, tiveram um recente aumento de popularidade.
No ano encerrado em 14 de maio de 2022, as vendas no varejo de cerveja não alcoólica nos Estados Unidos aumentaram 21% para US$ 316 milhões, de acordo com a NielsenIQ, e empresas de produção de cerveja como a AB InBev, Heineken e Molson Coors começaram a expandir suas ofertas de bebidas sem álcool.
“Parte dessa parceria envolve fortalecer a categoria de cerveja como uma opção moderada, para que os consumidores possam desfrutar com segurança e responsabilidade dos Jogos Olímpicos com cerveja sem álcool”, disse Marcel Marcondes, diretor de marketing da AB InBev, à CNN Sport.
“Corona Cero está liderando nessa direção. Isso será uma parte central de nossa ativação.”
Marcondes acrescentou que a moderação é uma parte “extremamente importante” da mensagem da AB InBev, explicando como as bebidas não alcoólicas “abrem novas ocasiões e oportunidades para as pessoas consumirem cerveja”.
Em direção ao marketing reponsável
Ao anunciar a parceria com a AB InBev no mês passado, Bach disse que o foco na Corona Cero reflete um “compromisso com a responsabilidade social e um estilo de vida saudável” – embora nem todos estejam convencidos por essa mensagem.
“Acho isso profundamente cínico que o COI tenha fechado esse acordo e endossado o livro de estratégias da indústria para ‘consumo responsável' quando sabemos que o consumo de álcool é prejudicial por si só”, disse Garde.
Embora estejam ganhando popularidade, as bebidas não alcoólicas ainda ocupam apenas uma pequena parcela do mercado em comparação com as bebidas alcoólicas regulares, e grupos de campanha permanecem céticos quanto a serem uma influência positiva na saúde pública.
“Acho que ainda não se chegou a uma conclusão sobre o equilíbrio entre ajudar as pessoas que estão tentando beber menos ou parar, em comparação com os riscos de anunciar uma preparação sem ou com baixo teor de álcool como uma introdução aos jovens e para aumentar a familiaridade com ela”, disse Ian Gilmore, fundador e presidente da Alcohol Health Alliance, à CNN Sport.
Como essas bebidas são comercializadas para os consumidores também é considerado significativo, especialmente devido às semelhanças visuais entre as bebidas alcoólicas e suas contrapartes sem álcool.
“Corona Cero, ou a versão sem álcool da Corona, compartilha características-chave com a marca Corona”, disse Alex Barker, professor de psicologia na Universidade de Derby, à CNN Sport.
“A questão é se o público saberá que isso é para uma marca sem álcool, ou se eles simplesmente verão ‘Corona' e assumirão que é para a Corona. Isso pode estar atuando como uma marca de álibi”, acrescentou Barker.
Barker acrescentou: “Sabemos que a exposição ao marketing de álcool leva a um aumento no consumo em pessoas que já bebem, ou ao início do consumo em pessoas mais jovens também. E a preocupação aqui é que isso inadvertidamente promova uma marca de álcool.”
Olhando para a Lei
As Olimpíadas não permitem qualquer publicidade nos locais e ao redor deles durante os Jogos, e as rigorosas leis de publicidade da França também podem limitar o quão visível qualquer branding relacionado a álcool será durante o evento deste ano, que está sendo realizado em Paris.
De acordo com a “Lei Evin” (Lei Evin), patrocínios de álcool são proibidos em eventos esportivos, inclusive quando estão sendo televisionados, e o conteúdo de anúncios permitidos em outdoors, por exemplo, é rigorosamente controlado.
A lei também proíbe a venda de álcool em locais esportivos, a menos que tenha sido concedida uma isenção temporária, embora os organizadores locais não planejem solicitar uma isenção para as Olimpíadas deste ano. Portanto, apenas VIPs poderão consumir álcool nos locais, e não o espectador médio.
Algumas marcas encontraram maneiras de contornar as restritivas leis francesas quando se trata de publicidade de álcool.
Durante o Campeonato das Seis Nações de rugby, que é patrocinado pela Guinness, o nome da bebida foi substituído pela palavra “grandeza” na fonte e cores reconhecíveis da marca para os jogos realizados no Stade de France.
“A Lei Evin” se aplica apenas a bebidas com teor alcoólico superior a 1,2% em volume. No entanto, isso não significa necessariamente que bebidas não alcoólicas como a Corona Cero estejam totalmente excluídas do escopo do ato, de acordo com Garde.
“Os limites impostos à publicidade de álcool abrangem tanto a publicidade direta quanto a publicidade indireta, e a noção de ‘publicidade indireta' foi interpretada de forma ampla pelos tribunais”, explicou à CNN Sport.
“Em minha opinião, é discutível que o uso de branding semelhante para bebidas alcoólicas e não alcoólicas seja especificamente destinado a chamar a atenção para a marca como um todo, e a marca é principalmente conhecida por suas bebidas alcoólicas“, argumentou.
O COI já enfrentou pressão no passado por ter patrocinadores ligados a estilos de vida não saudáveis, especialmente o McDonald's e a Coca-Cola. O McDonald's encerrou sua parceria olímpica por mútuo acordo em 2017, enquanto a Coca-Cola apoia os Jogos desde 1928.
Com 30% de seu financiamento proveniente dos direitos de marketing TOP, o COI claramente precisa de patrocínios para sobreviver. No entanto, para Garde, firmar um acordo com uma empresa de cerveja ainda é uma decisão lamentável.
“Isso vai de encontro aos compromissos que os estados fizeram, individualmente e coletivamente, para prevenir e abordar os danos relacionados ao álcool”, disse ela. “Isso é mais um exemplo da priorização de lucros a curto prazo sobre a saúde das pessoas.”
Gustavo H. Moretto, especialista em cassino com mais de uma década de experiência em jogos online. Analisou milhares de cassinos, caça-níqueis e jogos, dominando bônus, métodos de pagamento e tendências. Seu foco é educar jogadores sobre riscos e recompensas, capacitando decisões informadas em apostas esportivas e cassinos online.
